Die Corona-Krise war offenbar ein wesentlicher Treiber für die Kundenakzeptanz von Onlineangeboten.

Nach ersten Berührungsängsten haben sich aus der Not heraus auch Verfechter des stationären Handels und die analog geprägte Generation mit den Annehmlichkeiten des digitalen Handels und den neuen Services angefreundet.

Die überdurchschnittliche Entwicklung des Handelsvolumens und sehr positive Prognose für die nächsten Geschäftsjahre sprechen für innovative, kundenzentrierte Lösungen im Onlinehandel, also eine Fokussierung des E-Commerces. Für das stationären Geschäft waren die Zwangsschließungen ein Desaster. Glücklich konnten sich die Unternehmen schätzen, die während der Zwangsschließung auf einen Online-Kanal setzen konnten oder systemrelevante Konsumgüter im Angebot hatten.

Die Zukunft liegt im E-Commerce mit vernetzten stationären Geschäften und hybriden Services

E-Commerce und E-Procurement sind Bereiche des E-Business oder auch Digital Business, also die Abwicklung von Geschäftsprozessen über das Internet. E-Commerce (amerik. eCommerce) umfasst den „electronic commerce“, d.h. den elektronischen Handel und hat sich im Laufe der Zeit zu einem globalen Geschäftsmodell für Online-Shopping entwickelt. Der Betrieb eines Onlineshops beinhaltet Angebot, Kauf und Verkauf von Waren und korrespondierende digitale Services. Zur Steuerung von Geschäftsprozessen und -beziehungen in einem Unternehmen werden ausgewählte Technologien zur digitalen Integration und Verknüpfung von Wertschöpfungsketten effizient eingesetzt. Medienbrüchen und organisatorische Grenzen im operativen Betrieb sollen so optimiert werden. Die Entwicklung des E-Commerce zeigt, wie wichtig es ist frühzeitig auf digitale Kanäle zu setzen. Es wird überliefert, dass am 11. August 1994 über den US-Marktplatz Netmarket die Sting-CD „Ten Summoner’s Tales“ beim Händler Noteworthy Music als erster Kauf in einem Onlineshop registriert wurde. Zum Vergleich: Amazon wurde 1994 gegründet und verkaufte im Juli 1995 sein erstes Buch. Existierende Omnichannel Geschäftsmodelle haben sich bei den meisten Unternehmen schrittweise entwickelt und sind aus klassischen, stationären Handelshäusern entstanden, die mit einem Onlineshop im Multikanalbetrieb parallel zum PoS gestartet haben.

Es geht auch umgekehrt: Vom Onlinehandel zum Stationären Geschäft

Zalando und Amazon sind Beispiele für erfolgreiche digitale Unternehmen, die im Laufe Ihrer Weiterentwicklung stationäre Geschäfte eröffnet haben. Multi- bzw. Omnichannel Commerce ist eine fortlaufende Entwicklung. Mit den 2000er Jahren wurde die E-Commerce Ära eingeleitet. Stetiger Wandel, neue Technologien und Innovationen begleiten digitale Geschäftsmodelle im Distanzhandel bis in die heutige Zeit. Während in den Anfängen ein stationärer PC nötig war, eröffnen heutzutage Smartphones, Tablets, IoT und verschiedene mobile Gadgets neue Möglichkeiten. Neben PoS und stationären Kundenkontakten lassen sich über die verschiedenen Nutzergeräte alle Vertriebskanäle vernetzen und ganzheitliche Kundendaten erheben. Händler können so Verkaufsgespräche am PoS lokal starten, die unter Einbezug von Kundenprofilen über digitale Kanäle fortgeführt und mit einem Kauf abgeschlossen werden können. Eine Herausforderung stellen Datenschutzmodelle, insbesondere die DSGVO in Deutschland, dar. Aber auch Apple macht es mit einem IOS15 und optionalen Cookies nicht einfacher.

Connected Commerce steht für verschiedene Multikanal-Handelsmodelle. Dabei können Einkäufe lokal vor Ort, online, im TV oder wie früher mit Hilfe eines Kataloges getätigt werden. Das Telefon dient dabei der Kommunikation. Die Varianten sind Multichannel, Crosschannel und die Königsdisziplin Omnichannel. Für Unternehmen ist es wichtig in den richtigen Vertriebskanälen eine attraktive und konsistente Präsenz Ihrer Marke(n) mit Ansprache Ihrer Zielgruppe zu schaffen, um so einzigartige, individuelle Kundenerlebnisse zu kreieren und vertrauensvolle Kundenbeziehungen aufzubauen. Mit der Einführung von „Multikanal“ müssen bisherige Operationsmodelle und Unternehmensstrategien im Bereich Datenmanagement, Branding, Zielgruppenansprache, Marketingmaßnahmen, PIM, Promotionen und Media-Spendings überprüft und neu ausgerichtet werden.

Multichannel-Handel ist schon lange etabliert: Kunden hatten vor der Entwicklung des Internets die Möglichkeit im Store, per Katalog oder Teleshopping einzukaufen

Der Begriff Multichannel ist aus der lateinischen Sprache von Multi für viele oder zahlreich abgeleitet und beschreibt einen mehrkanaligen Handelsvertrieb. Im Multichannel-Handel werden die verschiedenen Kanäle autark ohne Austausch von Daten und Informationen nebeneinander betrieben. Beim Crosschannel-Handel hingegen stehen dem Kunden Informationen, Produkte und Services kanalübergreifend digital wie stationär zur Verfügung. Da die Customer Journey verschiedene Kanäle kreuzt, spricht man von Crosschannel-Handel. Der Kunde informiert sich im Internet über ein Produkt und schließt den Kauf nach einer ergänzenden Beratung im Store ab.

Omnichannel- Handel ist die Königsdisziplin

Der Begriff „Omni“ stammt aus dem Lateinischen und steht für alle, alles, ganze oder jeder. Beim Omnichannel stehen dem Kunden ebenfalls Produkte, Informationen und Services kanalübergreifend zur Verfügung. Der grundlegende Unterschied ist, dass beim Omnichannel-Handel der Kunde über alle Touchpoints identifiziert werden kann, da seine Daten kanalübergreifend ganzheitlich vorgehalten werden. Die Wege des Kunden können dabei nachvollzogen und Daten ausgewertet werden. Die daraus resultierenden Erkenntnisse sollten in die Entwicklung von neuen Produkten und Services, aber auch für die Ausrichtung der Unternehmensstrategie, IT-Maßnahmen, Sales und Marketing mit einbezogen werden.

Die Verknüpfung der verschiedenen Kanäle bringt auch technische Herausforderungen mit sich

Kleinere Händler haben hier größere Hürden zu nehmen und scheuen sich entsprechende Angebote umzusetzen. Große umsatzstarke Big Player haben meist die Nase vorn und setzen schon lange auf Multi-Kanal-Handelsmodelle, die sich vor dem Hintergrund des technologischen Wandels zu Omnichannel Anbietern entwickelt haben. Der Return-On-Investment (ROI) lässt sich bei kombinierten Online-zu-Offline-Kampagnen nicht immer eindeutig messen. Um aus der Online-Suche Ladenverkäufe zu generieren, stellt sich die generelle Frage, ob Online-Anzeigen zu Offline-Conversions führen? Es wird daran gearbeitet den Einfluss digitaler Kampagnen auf den Kauf im stationären Handel nachvollziehbar zu machen. Google bietet erste Möglichkeiten Verkäufe im stationären Geschäft zu erfassen. Seit einer Weile geht die auch bei YouTube-Anzeigen. Über mobile Applikationen und Nutzerdaten, im eingeloggten Zustand, kann eine Brücke zur Identifizierung gebaut werden. Es erfolgt ein Abgleich von CRM-Daten mit den Kunden- und Transaktionsdaten im Store über eine Google Ads Schnittstelle. Wenn die Werte matchen wird die Conversion im Google Ads-Konto unter Filialumsatz verbucht. Weitere Voraussetzungen sind Datenfreigaben und datengestützte nachvollziehbare Zahlungsmethoden, also keine Barzahlung. Natürlich gibt es auch technische Alternativen im Bereich von Near-Field-Communication (NFC), Beacons und Access Points, sowie Geolokalisierung.

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Björn Pohler
Portfolio Lead E-Commerce & Digital Marketing
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